平面設(shè)計(jì)行業(yè)一直標(biāo)榜著“設(shè)計(jì)是為了解決問(wèn)題”的觀念，但是一到需要解決具體問(wèn)題時(shí)，很多設(shè)計(jì)師又開(kāi)始跟你談?wù)撈鹆藢徝馈?span id="qnmm4ev" class="bjh-br">

平面設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是視覺(jué)傳達(dá)，是以視覺(jué)作為溝通方式向目標(biāo)受眾傳達(dá)想法與訊息。那么在商業(yè)設(shè)計(jì)中，這個(gè)想要傳達(dá)的“想法與訊息”是什么呢？就是品牌定位。

品牌定位從企業(yè)角度來(lái)看就是品牌與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化價(jià)值，從顧客角度來(lái)看就是顧客選擇該品牌的購(gòu)買(mǎi)理由。所以，平面設(shè)計(jì)要解決的問(wèn)題就是：如何有效傳達(dá)品牌定位。

為什么平面設(shè)計(jì)要傳達(dá)品牌定位而不是品牌形象？

01

品牌形象無(wú)法建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)

品牌形象是一個(gè)比較“虛”的概念，往往表達(dá)的是關(guān)于品味、檔次、快樂(lè)、陽(yáng)光等一些高大上的寬泛概念。

比如維維豆奶的廣告中講“歡樂(lè)開(kāi)懷”，不少人就認(rèn)為這是“歡樂(lè)開(kāi)懷”這個(gè)品牌形象起的作用。其實(shí)你只要仔細(xì)想一想就明白，你購(gòu)買(mǎi)維維豆奶時(shí)是因?yàn)椤皻g樂(lè)開(kāi)懷”嗎？

肯定不是，維維豆奶并沒(méi)有這個(gè)功效，而是因?yàn)槟阆牒榷鼓蹋?span id="nrliqm9" class="bjh-strong">維維是當(dāng)時(shí)最知名的豆奶品牌，沒(méi)有之一。

還有江小白的例子。江小白的包裝與廣告中有很多“走心式”的文案，比如：

愿十年后我還給你倒酒，

愿十年后我們還是老友。

總覺(jué)得沒(méi)喝夠，其實(shí)是沒(méi)聊透。

我們?cè)谕痪谱溃?/span>

卻聽(tīng)對(duì)方說(shuō)著陌生的故事。

江小白的品牌形象有效嗎？當(dāng)然有效，但這是因?yàn)榻“住扒啻盒【啤钡亩ㄎ粵Q定了江小白的這種傳播方式。想想看有多少學(xué)習(xí)江小白這種情感訴求的品牌，還有成功的嗎？

單一的品牌形象訴求無(wú)法建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，只有在匹配品牌定位情況下，品牌形象才會(huì)發(fā)揮作用。

02

品牌形象無(wú)法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

從近幾年的包裝水廣告中我們就很明顯看出把品牌形象作為主要傳播內(nèi)容的問(wèn)題：

娃哈哈：我的眼里只有你、心中只有你、愛(ài)你等于愛(ài)自己、愛(ài)的就是你等

樂(lè)百氏：27層凈化

農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜、我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工

娃哈哈就是典型的運(yùn)用情感訴求來(lái)建立品牌形象的。如果市場(chǎng)上沒(méi)有同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么這個(gè)做法是成功的，可以通過(guò)強(qiáng)大的知名度來(lái)證明產(chǎn)品實(shí)力。

而一旦出現(xiàn)像樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么情感訴求的傳播就失去了威力，因?yàn)榍楦性V求并沒(méi)有向顧客提供一個(gè)有力的購(gòu)買(mǎi)理由。

很明顯，大秦之水也正在犯這個(gè)錯(cuò)誤，試圖用“英雄之水”這樣一個(gè)虛的形象概念在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得成功是很難的。

所以在視覺(jué)設(shè)計(jì)之前，我們一定搞清楚這個(gè)品牌的定位是什么，然后再根據(jù)定位去設(shè)計(jì)品牌的標(biāo)志、包裝、門(mén)頭、網(wǎng)站、海報(bào)等各個(gè)接觸點(diǎn)，讓品牌與顧客發(fā)生接觸時(shí)能有效傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)理由。

如果在視覺(jué)設(shè)計(jì)之前，我們不清楚該品牌的定位，或者以品牌形象作為出發(fā)點(diǎn)，那么這個(gè)設(shè)計(jì)就像是一個(gè)“虛”的碉堡，經(jīng)不起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的輕輕一擊。

一句話(huà)，設(shè)計(jì)解決的問(wèn)題，就是解決有效傳達(dá)品牌定位的問(wèn)題。

中小企業(yè)傳播品牌不是要靠運(yùn)氣，而是要找方法。

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