農(nóng)夫山泉礦泉水品牌,市場占有率、知名度備受消費(fèi)者青睞。農(nóng)夫山泉在礦泉水領(lǐng)域市場占有率規(guī)模雄厚,農(nóng)夫山泉靠著怎樣的品牌營銷策略,打下如此一片江山呢?
下面品牌營銷策劃公司,將以專業(yè)的角度分析具體分析農(nóng)夫山泉其品牌營銷策略。
農(nóng)夫山泉的品牌營銷策略主要從品牌精神理念、品牌形象規(guī)劃、品牌傳播策略及品牌渠道策略這四個(gè)方面。
一、品牌精神理念
品牌精神是一個(gè)企業(yè)的事業(yè)信念、價(jià)值觀或經(jīng)營宗旨,它是品牌或者品牌決策者在長期的管理經(jīng)營生產(chǎn)中形成的。
品牌精神是產(chǎn)品的靈魂,直接影響消費(fèi)者購買行為。品牌越來越注重與消費(fèi)者的情感交流,關(guān)注消費(fèi)者的需求,從而展示出品牌本身具有的情感、象征、信念等品牌內(nèi)涵。農(nóng)夫山泉的品牌精神可從品牌定位、核心價(jià)值觀及經(jīng)營宗旨三個(gè)角度加以分析。
(一)農(nóng)夫山泉品牌定位
定位策略的核心是在消費(fèi)者的心智中,占領(lǐng)獨(dú)特位置。
農(nóng)夫山泉始終堅(jiān)持“健康、天然”的品牌理論,堅(jiān)持“水源地建廠、水源地灌裝”,并以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語深入人心?!坝悬c(diǎn)甜”體現(xiàn)農(nóng)夫山泉水源的優(yōu)質(zhì)、健康和天然,“有點(diǎn)甜”也是美好的代名詞,是農(nóng)夫山泉的品牌象征,為農(nóng)夫山泉營造了一種良好的品牌形象。
(二)農(nóng)夫山泉核心價(jià)值觀
農(nóng)夫山泉的核心價(jià)值觀:天然。
天然水和純凈水區(qū)別在于自然的水和人工加工水,天然水源一直都是農(nóng)夫山泉的首選生產(chǎn)地,并且堅(jiān)持只使用天然水源,天然礦物元素的飲用水是任何人工水都難以比擬的。農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的飲用水具有天然弱堿性,并且認(rèn)為飲用水中應(yīng)該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素。這個(gè)角度體現(xiàn)的天然的品牌精神深入人心。
(三)農(nóng)夫山泉經(jīng)營宗旨
第一,環(huán)保理念。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持每一滴水都有它的源頭,堅(jiān)持利用天然優(yōu)質(zhì)水源地研發(fā)最環(huán)保的礦泉水。
第二,天然理念。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠、生產(chǎn)一體化,為了保障消費(fèi)者的知情權(quán),農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在包裝上明了的注明水源地。
第三,健康理念。農(nóng)夫山泉堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì),堅(jiān)持生產(chǎn)且只生產(chǎn)天然堿性飲用水。
二、品牌形象規(guī)劃
品牌形象是公眾對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)知,具有自己獨(dú)特的個(gè)性特征。形象是品牌表現(xiàn)出來的特征,代表的是品牌的內(nèi)涵與實(shí)力,品牌形象主要可以從品名、價(jià)格、圖案包裝、廣告設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行概括。
產(chǎn)品包裝主要給消費(fèi)者第一印象,具有最直觀表現(xiàn)品牌形象的作用。
農(nóng)夫山泉升級(jí)包裝設(shè)計(jì),新包裝將“飲用天然水”這五個(gè)字的字體設(shè)計(jì)放大,強(qiáng)調(diào)農(nóng)夫山泉天然特色。用三滴水的心圖案代替原來的“千島湖”圖案,流線型瓶身設(shè)計(jì),包裝更有特點(diǎn)、個(gè)性,設(shè)計(jì)適應(yīng)當(dāng)代美學(xué)。
一個(gè)好的產(chǎn)品,無其質(zhì)量、外觀有多好,還需要好的傳播打通消費(fèi)者的心智,廣告是產(chǎn)品傳播最常見的途徑之一。農(nóng)夫山泉以“有點(diǎn)甜”的品牌形象打開了市場,占領(lǐng)消費(fèi)者心智。并為了保持在消費(fèi)者心中的的地位,農(nóng)夫山泉一直在眾多電視臺(tái)黃金時(shí)段投資廣告進(jìn)行宣傳。
三、品牌傳播策略
品牌傳播的最終目的在消費(fèi)者的心目中形成一種品牌認(rèn)識(shí),是以品牌的核心價(jià)值觀為前提,使用公關(guān)、廣告、人際、市場銷售等傳播方式,在品牌識(shí)別的整體框架下,將指定的品牌傳播推廣,從而樹立特有的品牌形象,達(dá)到促進(jìn)市場銷售的目的。品牌傳播是品牌形象塑造的有效手段,有利于培養(yǎng)忠實(shí)顧客,農(nóng)夫山泉主要從廣告、體育贊助、公益活動(dòng)三方面進(jìn)行品牌傳播策略。
第一,廣告。
農(nóng)夫山泉為讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生其天然、健康的品牌認(rèn)知,選擇在電臺(tái)黃金時(shí)段投放廣告,并在各個(gè)零售店和批發(fā)市場張貼4K海報(bào)、吊旗以及橫幅,并且特別注重細(xì)節(jié),張貼方式十分標(biāo)準(zhǔn),使消費(fèi)者的視覺沖擊受到了強(qiáng)烈的渲染。
第二,體育贊助。
農(nóng)夫山泉結(jié)合中央電視臺(tái)世界杯賽事節(jié)目安排投放自己的廣告,并贊助世界杯足球賽中央電視臺(tái)五套演播室,為農(nóng)夫山泉的品牌的傳播創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì),使農(nóng)夫山泉在一個(gè)月之內(nèi)成為家喻戶曉的品牌,排名從十幾位上升到第三位,之后連續(xù)四年贊助我國乒乓球隊(duì),一次又一次的出現(xiàn)在公眾視野,提高了品牌知名度和品牌美譽(yù)度。
第三,公益活動(dòng)。
農(nóng)夫山泉支持北京申奧舉辦了“一分錢一個(gè)心愿,一分錢一個(gè)力量”活動(dòng),從每一瓶農(nóng)夫山泉中提取出一分錢來代表消費(fèi)者支持北京申奧。公益營銷策略,再次提高農(nóng)夫山泉的知名度。
四、品牌渠道策略
品牌渠道策略是品牌產(chǎn)品的流通路線的一系列品牌策略,從產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)、物流、銷售終端,最后到達(dá)消費(fèi)者的手中,這個(gè)過程中的一系列品牌規(guī)劃策略。品牌渠道策略直接影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的喜好和購買程度。
農(nóng)夫山泉的品牌渠道策略具有先天性不足的劣勢,因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的生產(chǎn)地位于偏遠(yuǎn)山林,而農(nóng)夫山泉急于在全國建立一級(jí)經(jīng)銷渠道,細(xì)分市場不全面,造成農(nóng)夫山泉未來渠道的發(fā)展廣而不深的缺陷。
(一)直接銷售渠道
不經(jīng)過任何中間商,生產(chǎn)者直接銷售產(chǎn)品的一種渠道方式。
農(nóng)夫山泉的直接銷售渠道廣,經(jīng)常在學(xué)校里舉辦部分活動(dòng),如新生開學(xué),農(nóng)夫山泉安排人員與學(xué)校學(xué)生合作,在新生軍訓(xùn)中直接進(jìn)行銷售,增強(qiáng)了農(nóng)夫山泉品牌知名度。農(nóng)夫山泉推出系列活動(dòng),如答題贏獎(jiǎng)品活動(dòng),借助此類活動(dòng)進(jìn)行品牌宣傳,使農(nóng)夫山泉“自然、健康”理念深入人心。直接銷售渠道還包括很農(nóng)夫山泉舉辦的大型活動(dòng),都能夠拉動(dòng)消費(fèi)者好奇心,從而擁有更多的忠實(shí)顧客。
(二)中間商渠道
將購入的商品進(jìn)行再次銷售,從而獲取差價(jià),包括中間商和零售商。
農(nóng)夫山泉在生產(chǎn)地供給經(jīng)銷商貨源,各地的經(jīng)銷商需支付一定產(chǎn)品成本及運(yùn)輸費(fèi)用,一定程度上增加了運(yùn)輸成本,從而減傷了中間商的利潤,所以作為天然水,這是中間商銷售渠道的一個(gè)缺陷。在這種情況下,農(nóng)夫山泉只能采取汽車運(yùn)輸?shù)姆绞?,把產(chǎn)品直接運(yùn)輸?shù)戒N售終端,用以減少經(jīng)銷商成本,另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是可以對(duì)市場做出更快的反應(yīng),縮短訂單處理和貨款確認(rèn)時(shí)間,可以解決天然水源地不方便的代價(jià)。
(三)商超渠道
商超渠道一般是指商超和超市等零售點(diǎn)。
農(nóng)夫山泉在大型超市舉報(bào)的零售活動(dòng)與宣傳相當(dāng)有效。在大型超市,如沃爾瑪、家樂福大賣場中進(jìn)行大肆宣傳,不僅擁有自己獨(dú)特的銷售產(chǎn)地,還在所銷售的區(qū)域放著符合“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的主題廣播稿,吸引消費(fèi)者的眼球,為農(nóng)夫山泉做好了宣傳活動(dòng)。
總計(jì)下來,農(nóng)夫山泉的品牌營銷策略包含:精妙的廣告語,優(yōu)質(zhì)的水源,農(nóng)夫山泉的獨(dú)特品牌個(gè)性,這些注定了農(nóng)夫山泉品牌的深入人心!
2024-06-05
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