一、4年換4次招牌，西貝到底在折騰什么？

從2010年開始，西貝從最初的莜面村，到西北民間菜，到西貝西北菜，再到烹羊?qū)＜?，最后又回歸到西貝莜面村。每更換一次品牌名稱，理論上是會弱化品牌資產(chǎn)、混淆顧客對于品牌的認(rèn)知。如此折騰，到底是為什么？

在我看來，其實(shí)賈總一直在探索和思考西貝品牌最根本性的問題，這個根本性的問題是什么呢？那就是：我是誰？顧客為什么買我？這個問題重要到可以決定一個企業(yè)的生死，決定一個品牌的未來。如果你都不知道你是誰，顧客為什么買你，那你怎么把產(chǎn)品賣給顧客，怎么經(jīng)營，更何談未來、何談終局？

品牌的本質(zhì)是為了區(qū)分和不同

要想回答清楚這個問題，就必須回到品牌的誕生處。品牌之所以誕生，就是為了區(qū)分，為了不同，這是一個非常重要的本質(zhì)認(rèn)識。這個世界上沒有兩片一樣的葉子，沒有兩片一樣的雪花，這是上帝法則，它不允許有兩個一樣的東西同時存在，品牌也是一樣的。

所以品牌的本質(zhì)就是要代表一個不同的分類，即品類。品類在我們看來就是品牌的風(fēng)水寶地，它是品牌從根本上取得勝利的基礎(chǔ)，也就是品牌打造的那個“1”，如果沒有這個“1”，后面的零都無意義。

凡是成功的品牌都代表了一個品類，并將它植入到消費(fèi)者的腦子里。吉列代表剃須刀、紅牛代表維生素功能飲料、星巴克代表咖啡廳?，F(xiàn)在大家都在熱議小米的成功，說法有很多：互聯(lián)網(wǎng)思維、參與感、粉絲經(jīng)濟(jì)等等。但在我看來，小米的成功從本質(zhì)上講是它代表了低價的智能手機(jī)。在這個基礎(chǔ)上雷軍用了一系列的手法，讓買小米手機(jī)的屌絲們覺得小米低價不低質(zhì)，讓屌絲不屌，這是非常厲害的打法。羅永浩為什么就成不了？因?yàn)樗欢放频谋举|(zhì)，三千多的智能手機(jī)這么一個分類怎么做，把自己完全放在了蘋果和三星的射程之內(nèi)。“錘子”的誕生有情懷無戰(zhàn)略，所以羅永浩很痛苦啊，從三千多降到兩千多，這一降價就更是自毀長城。

4年換4次招牌，西貝的折騰歷程

西貝這幾年的折騰都是在圍繞品牌的本質(zhì)，即“我是誰？為什么買我？”進(jìn)行。2010年從西貝莜面村改為西貝西北民間菜，90%的原料來自于西北的鄉(xiāng)野與草原。為什么要改呢？最初改的時候，最大的原因是莜面好多人不知道，西貝20多年的歷史，好多人連“莜”字都不認(rèn)識，念成西貝“筱(xiao)”面村。

所以，我們要找一個大家更熟悉的，認(rèn)知里本來就有的，不用去教育的東西。于是就把西貝莜面村調(diào)整為西貝西北民間菜，90%的原料來自于西北的鄉(xiāng)野與草原。做了一段時間，整個團(tuán)隊(duì)包括賈總都特別難受，為什么呢？當(dāng)企業(yè)按照90%的原料來自于西北鄉(xiāng)野與草原的時候，會受到很多的制約，比如一個辣椒，四川的辣椒特別好，但為了達(dá)到90%就要用西北的辣椒，這就非常鬧心。

在這種情況下，大家經(jīng)過反復(fù)的思考和探索，進(jìn)行了品牌的一次升級，這次升級為西貝西北菜，草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧。把90%的說法給拿掉，那“民間”為什么也拿掉呢？在那時候的判斷是說，中國的菜系是按區(qū)域劃分的，民間菜這樣一個說法不符合大家分類的習(xí)慣。做了一段時間以后問題又來了，因?yàn)槲鞅辈撕w的范圍太大了，團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品的研發(fā)過程中失去了焦點(diǎn)，大盤雞、肉夾饃、涼皮等等都是極其經(jīng)典的西北菜，到底要不要上菜單，這個事情就變得極其麻煩。

所以，在這個時候又重新開始聚焦，提出了“西貝—中國烹羊?qū)＜摇?。其?shí)很多人到西貝是吃羊肉的，而中國還沒有一個以羊肉來安身立命的連鎖餐飲品牌。西貝在羊肉的原料和加工上都有非常好的優(yōu)勢。但最核心的問題在于，西貝的店面也好，西貝的產(chǎn)品線也好，西貝的各方面也好，其實(shí)不是烹羊?qū)＜?，要做烹羊?qū)＜揖鸵鲆粋€非常大的調(diào)整。而羊肉價格的不斷上漲，也必然會導(dǎo)致客單價不斷走高，那么一個大眾的生意就很可能會變?yōu)樾”姷纳?。所以，這個方案很快被否定了。

為什么最終又回到西貝莜面村呢？餐飲行業(yè)有個特征，叫一招鮮吃遍天。對于西貝來講，莜面代表了一種獨(dú)特性，代表了健康的屬性，有機(jī)會像涼茶、紅牛一樣開創(chuàng)一個全新的與眾不同的品類。但同時也有它的問題，就是莜面的教育成本高，需要的時間會很長，開創(chuàng)新品類就會有這樣的風(fēng)險，但一旦做出來就會非常厲害。雖然最初的困惑并沒有解決，但從開創(chuàng)一個新品類的角度出發(fā)，包括莜面的獨(dú)特性和健康性出發(fā)，最終回到了西貝莜面村。

怎么找到屬于自己的風(fēng)水寶地？

大家可能會問，我怎么找到我的風(fēng)水寶地，會不會也得像西貝一樣經(jīng)過這樣的折騰才能弄清楚“我是誰？為什么買我？”，有沒有一些規(guī)律性的方法。在這里我給大家給出幾個基本原則，供大家參考：

首先，在找風(fēng)水寶地的時候，最重要的一個依據(jù)，就是利用本能和常識。太多的理論、技巧學(xué)進(jìn)去之后，容易蒙蔽最本質(zhì)的東西。當(dāng)大家認(rèn)識到品牌的本質(zhì)就是要代表一個不同的分類后，接下來就要憑借本能和常識找到這個分類。能不能做靠常識，要不要做才靠調(diào)研。經(jīng)常坐飛機(jī)的人，可能會在飛機(jī)雜志上看過這樣一則廣告，就是一款可以在水里打的手機(jī)，這就是典型的用調(diào)研作出的分類，但試想消費(fèi)者在什么時候才會想起要買一款可以在水里打的手機(jī)呢？

第二，要找到一個足夠大的品類。為什么要找大的品類呢？因?yàn)榇蟮钠奉愑猩婧桶l(fā)展的空間。那么品類大小怎么看呢？西貝賈國龍經(jīng)常說一句話，吃得住，就是這個東西得吃得住，很長久，很主流?，F(xiàn)在整個餐飲剛剛打開，處于布局期，布局期選擇的余地是很大的，越往后大的機(jī)會就越少了。所以，現(xiàn)在，首要的事情是找一個吃得住的品類。

判斷品類大小一定要從顧客的認(rèn)知里去看。沒有事實(shí)，只有認(rèn)知。

第三，要看到趨勢。尤其在這個互聯(lián)網(wǎng)的時代，整個世界變成了一個市場，創(chuàng)新的速度不斷加快，這時候更需要看清大的趨勢。張瑞敏說“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”就是這個意思。要基于未來看現(xiàn)在，基于未來找自己的風(fēng)水寶地。

第四，要研究競爭。市場從來都不是空白，事實(shí)上，現(xiàn)在的餐飲市場，一方面總體上供應(yīng)過剩，另一方面很多好的品類還沒有人占據(jù)。所以，到市場里去，那里有所有問題的答案。

二、為什么西貝有點(diǎn)貴，還天天排大隊(duì)？

從09年到現(xiàn)在，西貝的客單價一直在上升，從五、六十漲到八、九十。一直都有人說西貝價格有點(diǎn)貴。為什么西貝不降價？我告訴大家，未來的三年之內(nèi)，西貝不但不會降價，還會取消目前的各種優(yōu)惠措施。為什么這樣呢？

背后的原理在于：價格是一個品牌的頂層設(shè)計，是目的而不是手段。換句話講，做品牌的目的是實(shí)現(xiàn)價格。所以，所有做企業(yè)的人，都應(yīng)該敬畏價格。

但是，傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為供求關(guān)系決定價格，顧客多的時候可以漲價，顧客少的時候就降價，把價格當(dāng)做一個調(diào)控手段來使用。很多時候，短期的調(diào)控或許見效了，但從長期來看，卻傷害了品牌的價值。

價格是目的，而不是調(diào)控手段

價格是品牌頂層的主要組成部分，是一開始就要設(shè)計好的。同樣是一部手機(jī)，你可以賣五六千，也可以賣一兩千；同樣是包子，客單價可以是10塊，也可以是200塊；原則上都可以做。但兩種價格的做法完全不一樣。

站在做企業(yè)的角度，長遠(yuǎn)來看總是高價打敗低價。為什么呢？因?yàn)槠髽I(yè)把事情做好，獲得好的回報，然后能在各個環(huán)節(jié)更好地投入，然后把事情做得更好，獲得更多的顧客，這是一個良性的循環(huán)。企業(yè)如果沒有足夠的獲利能力，就會缺乏持續(xù)改善和提高所需要的投資能力，最終甚至?xí)适н@種動機(jī)。凡事都省來省去的企業(yè)，最終會把自己給省沒了。

最近，吳曉波在一篇文章中談到：“好的企業(yè)就是我用我的心力提供了一個商品，這個商品有一個好的價格，好的價格會有好的利潤，有好的利潤，我會把利潤拿出來一部分進(jìn)行好的研發(fā)，好的研發(fā)繼續(xù)有好的商品，通過好的價格，得到好的利潤，全世界的好企業(yè)都是這樣生存的”。

另一方面，從顧客角度來看，顧客是通過價格看價值的，這跟咱們做企業(yè)的人恰好相反。做企業(yè)，習(xí)慣于根據(jù)價值來定價格：“好東西要賣得貴一點(diǎn)”，但顧客是反過來的：“貴的就是好的”。經(jīng)典營銷理論中，價格（price）是4P的重要一環(huán)，這一環(huán)背后，一個重要的理解就是顧客通過價格看價值。

所以，價格是設(shè)計出來的，價格是目的，做企業(yè)所有的行為是實(shí)踐你的價格。有些企業(yè)家可能會覺得，我做了這么多年，就是這個價格，要重新設(shè)計不可能。但在我們看來第一步你至少要明白價格是你去實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，不能作為調(diào)控的手段。尤其是巨頭打過來的時候，我們的第一反應(yīng)通常是降價，這是很無知的行為。

低價戰(zhàn)略：占便宜而不是便宜貨

低價有沒有可能成為一個戰(zhàn)略？是有可能的。低價要想成立，就必須要解決占便宜而不是便宜貨的問題。剛剛舉了一個案例叫小米，小米的成功就是低價戰(zhàn)略。如果一千多的智能手機(jī)不能解決低價不掉價的問題，它的存在很是個問題。小米的參與感、粉絲營銷等各種手法，最終都要解決低價而不掉價的問題。

在中國的餐飲界，有一個品牌也成功的將低價作為戰(zhàn)略，叫外婆家。外婆家是典型的低價戰(zhàn)略，他是通過環(huán)境的超值溢價和豐富的菜品組合實(shí)現(xiàn)了它的低價戰(zhàn)略，解決了低價不掉價的問題。但外婆家有一個根本性的問題沒有解決：外婆家是誰？去外婆家吃什么？一句“我家就在西湖邊”是不足以解決這個問題的。

排隊(duì)的根本在于超出預(yù)期

如果說，外婆家天天排大隊(duì)的原因在于“低價不掉價”，那么西貝天天排大隊(duì)的原因就在于“小貴大驚喜”。

背后的原理是一樣的：超出顧客預(yù)期。

作為消費(fèi)者，我們都有這樣的體會，有時候花了50塊錢感覺很不值，有時候花了500塊卻感覺很超值。

當(dāng)付出與得到之間產(chǎn)生巨大反差的時候，力量就產(chǎn)生了。熱氣球之所以能升空，是因?yàn)闅馇騼?nèi)部和外部不平衡，顧客來了還想來，是因?yàn)楦冻龊偷玫讲黄胶?，?dāng)然，是因?yàn)樗ㄋ┯X得得到的大于付出的。

西貝賈總經(jīng)常說“體驗(yàn)為王”。這句話就是“西貝有點(diǎn)貴但天天排大隊(duì)”的根本所在。

有人說，西貝店小，所以排隊(duì)；也有人說，西貝會營銷，所以排隊(duì)。但是，根本還是在于體驗(yàn)超出預(yù)期。這個是1，有了這個1，其它的0才有意義。沒有這個1，就是離道而行，就是緣木求魚。

我經(jīng)常說，西貝打造品牌的做法是真正的名門正派。一切基于內(nèi)功，不取巧，不偷懶，下足笨功夫。這才是久遠(yuǎn)之道，這才是一心光明無復(fù)疑問之道。

三、西貝“小而美”店面模式是怎樣煉成的？

傳統(tǒng)大店成功轉(zhuǎn)型“小而美”

西貝的小店開出來，業(yè)內(nèi)有很多人去探店，大家很驚訝，沒想到一個傳統(tǒng)的大店會轉(zhuǎn)成這樣一個小店，跨度如此之大。完全是兩個人，以前是一個西北來的大叔，現(xiàn)在變成了城市里時髦的白領(lǐng)。

那么西貝是如何開出來充滿魅力的小店的呢？

第一，反裝修，用劇場的觀念打造餐廳。

在中國的餐飲界，店面裝修已經(jīng)到了登峰造極、出神入化的地步。在裝修上無止境的嘗試是為了提高環(huán)境的溢價能力，但這是最終的解決方案嗎？

我們認(rèn)為裝修是屬于上一代的理念，未來的理念是用劇場的觀念來打造餐廳，因?yàn)檠b修是永遠(yuǎn)沒有止境的，這樣打下去沒有意義，新一代的餐廳必然是劇場的觀念。劇場是什么？是小劇場，舞臺、燈光、美術(shù)，所有的這些都是為了把故事講好，觀眾是沉浸在里面的，觀眾是演出的一部分。

裝修是靜態(tài)的，是一個冰冷的東西，但劇場是互動的，是一個有主角有故事的地方。西貝的主角就叫莜面妹，所有的顧客也要參與其中。用劇場觀念打造出來的餐廳是什么狀態(tài)？有人的時候非常生動和熱烈，沒有人的時候很普通。用裝修的觀念打造出來的餐廳是什么概念呢？沒有人的時候嘆為觀止、美倫美奐，有人的時候覺得也就那么回事。所以，關(guān)于店面，裝修的觀念是上一代的觀念，那個時代已經(jīng)結(jié)束了。

第二，反明檔，價值可視化。

明檔做了好幾十年，各種明檔都出現(xiàn)過吧。為什么明檔不能解決問題呢？因?yàn)檎l都可以做明檔。我們不能只用明檔，而是要價值可視化，就是顧客買你的理由，你得讓顧客看得到，要不斷地在你的劇場里放大和增強(qiáng)這個信號。

要想勝出，就得明明白白地說，我是誰和為什么買我，并且在劇場里呈現(xiàn)出來，這是劇目的高潮和核心環(huán)節(jié)，我要讓所有人都看得到，所有人都參與，這就成功了。西貝這個劇場里主要演員是莜面妹，還有一個配角就是大廚，每天上演美食劇。今年我的一個客戶說要干明檔，我說沒有用，因?yàn)槟鞘巧蟼€時代的東西。

另外，要有焦點(diǎn)。劇場一定是有焦點(diǎn)的，劇場不可能好幾個地方同時表演。為什么要有焦點(diǎn)呢？這就是為什么愛看電影的原因，為什么電影好看？因?yàn)樗羌糨嫵鰜淼?，永遠(yuǎn)有焦點(diǎn)，沒有別的干擾因素。做餐廳店面也一樣，能不能找到自己的焦點(diǎn)。焦點(diǎn)的高級狀態(tài)是不僅能看，還能參與，還能互動。

第三，反端莊，不端不裝有點(diǎn)二。

往過去看，所有餐飲企業(yè)在設(shè)計環(huán)境的時候，都試圖用環(huán)境去欺負(fù)人，用環(huán)境去征服人，用環(huán)境去壓迫人，讓別人覺得我可真厲害。在我們看來，這樣的思維也是屬于過去式了。

為什么？互聯(lián)網(wǎng)帶來最大的特征是每一個人真實(shí)的連接在一起，把以前自上而下的秩序給打破了，每一個人都被放大了。現(xiàn)在的80后、90后生下來就是連在一起的，生下來就要表達(dá)，生下來就要參與，生下來就要開放，要平等，要互動。

你做餐飲的還想著搞高大上，還想著要征服人，肯定是落后了。所以，我經(jīng)常說要站在未來想現(xiàn)在，不能再端著了，也別裝了，把自己打開跟消費(fèi)者互動起來。

這是個“不端不裝有點(diǎn)二”的時代，“二”就是要有趣味，要好玩兒，要有特點(diǎn)，不然80后、90后會拋棄你的。品牌的狀態(tài)其實(shí)跟客人的狀態(tài)是直接對等的。你的店里是什么樣的人在吃飯，你的品牌就是什么樣的。

馬化騰說：“你什么都沒錯，只是太老了”，這句話道破了很多品牌老化乃至消亡的原因。同時，也是做品牌的樂趣所在：與時俱進(jìn)，不曾老去。

店面設(shè)計：反跟風(fēng)抄襲，用好超級符號

最近，有餐飲圈的朋友問了我一個問題，說你看我朋友圈里好多照片，大家都經(jīng)常發(fā)各種店面，我就覺得很奇怪，就只有西貝的店，不管怎么樣，一眼看上去我肯定知道它是西貝，有時候看不到LOGO我也知道它是西貝，為什么？西貝是如何做到的？

為什么西貝的店具有這種高度的識別性、高度的與眾不同，就是因?yàn)樵谖髫愓麄€店面的設(shè)計里邊掌握了一個核心概念，叫超級符號。超級符號是能夠被超級識別、超級記憶、甚至具有超級能量的符號化的東西。

西貝的超級符號是什么，首先是I ?莜，我們會看到在西貝的店內(nèi)隨處可見，它跟西貝莜面村是具有相當(dāng)關(guān)系的。

第二個超級符號是紅格子臺布，在最初使用的時候其實(shí)并沒有達(dá)成共識，但是這個東西用出來之后，隨著時間的推移，我們發(fā)現(xiàn)它真的是一個超級符號，當(dāng)這個I ?莜和紅格子臺布出現(xiàn)的時候，基本上你就可以斷定它是西貝的店。

第三個超級符號就是廚房，西貝的餐廳，我們稱之為廚房里的餐廳。大家如果仔細(xì)去看的話，西貝的店面裝修上一定會在廚房的對面放一面鏡子，就是因?yàn)樗褟N房加倍放大，打造一個廚房里的餐廳還不夠，還要讓這個鏡子使廚房里的餐廳視覺效果加倍。

這三點(diǎn)加在一起就夠了，第一個是I ?莜，第二個是紅格子臺布，第三個是廚房，或者叫廚房里的餐廳。所以，你看一個店面是不是西貝，看這三個符號就夠了，你看到了紅格子臺布，你看到了廚房里的餐廳，然后看到了I ?莜，百分之百就是西貝了。

我們再來看另外一個品牌，叫爐魚，這是外婆家新做的一個品牌，在我看來，爐魚在店面形態(tài)打造上，也是觸摸到了這樣一個東西，爐魚也有三個我稱之為整個店面形態(tài)上的超級視覺符號。

第一個是黑白的波點(diǎn)和紋樣。爐魚所有店面的地板全是黑白波點(diǎn)和紋樣的裝飾，包括一些墻壁的局部，這也是一個非常厲害的符號，具有超級能量，這個符號代表了年輕和時尚。日本有個波點(diǎn)女王草間彌生，備受時尚界鐘愛。

第二個是高腳桌和高腳椅。爐魚也會有正常的座位，但一定會有高腳桌和高腳椅，你看到這會想到什么，會想到酒吧對不對，這也是一個符號，當(dāng)你看到高腳桌和高腳椅的時候第一反應(yīng)是酒吧，是一個休閑放松的、一個年輕人待的地方。

第三個就是一個巨大的黑色鐵皮烤魚爐子。這個爐子不僅是它的符號，同時也是爐魚打造劇場感的一個最主要的元素。

所以吳蜀黍布局的這個烤魚餐廳，為什么一出手就讓很多同品類的企業(yè)覺得有壓力呢？其中一個原因就是爐魚的餐廳一下就能識別出來，人山人海里一眼就能看到它，當(dāng)你看到那些黑白的波點(diǎn)紋樣，當(dāng)你看到高腳桌椅，那個大的黑鐵皮爐子，基本上這個就是爐魚，而且是非常獨(dú)特的一家店面。

大家知道關(guān)于超級符號的一些概念之后， 要嘗試著學(xué)會調(diào)動符號的力量，用符號去架構(gòu)你的店面，而不是去模仿一個。世界上最可怕的事情是你見到人家好，然后你回來就克隆一個?，F(xiàn)在有太多的店面，只要換個招牌，立馬就可以成為另外一個品牌。這是多么悲哀的事情啊，找不到與眾不同，你就等于沒有存在過。

四、西貝這樣搞菜單：無尖刀，不成活

再來講講西貝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。回歸西貝莜面村之后，西貝整個菜單的結(jié)構(gòu)，叫尖刀、必點(diǎn)和其他。

所謂的尖刀產(chǎn)品是什么？尖刀就是用來殺人的那個東西，每一個餐館都必須要有一個用來殺人的東西，就是拳頭產(chǎn)品、就是顧客沖著來的那個東西、就是大家都說“絕了”的那道菜。每家餐館必須要有這樣一個東西，沒有的話，這個品牌就不夠完美。找不出尖刀，這個品牌依然有待提升。

為什么這么說呢？因?yàn)橹挥泻唵蔚臇|西才能夠跟人們產(chǎn)生密切的聯(lián)系。餐飲企業(yè)都是一桌子菜，一桌子菜對于顧客來說實(shí)在是太復(fù)雜了（當(dāng)然，他們吃飯的時候可不這么想），顧客不可能通過一桌子菜來認(rèn)知和傳播你的品牌。

現(xiàn)實(shí)中，我們會跟朋友這樣說：“去哪哪吃飯吧，他們家的那個菜太好吃了”，我們極少聽人這樣說：“去哪哪吃飯吧，他們家的那個菜和那個菜太好吃了”。所以餐飲的祖師爺說：“一招鮮，吃遍天”，這里邊有著非常本質(zhì)和深刻的認(rèn)識。

“簡單可能比復(fù)雜更難做到，你必須努力厘清思路，從而使其變得簡單。但最終這是值得的，因?yàn)橐坏┠阕龅搅耍憧梢詣?chuàng)造奇跡”。這話是喬布斯說的，千真萬確是做品牌的根本大法。

那么西貝的尖刀是什么呢？就是莜面。西貝事實(shí)上是開創(chuàng)了西北菜這個品類。之前曾經(jīng)講過，西北菜作為一個很大的菜系是很難跟消費(fèi)者深刻地聯(lián)系在一起的。所以，必須找一個小的點(diǎn)跟顧客鏈接起來，只能是一個點(diǎn)，一個面誰都抓不住。

當(dāng)然，莜面作為尖刀，實(shí)際上有一個質(zhì)疑，就是需要做很多的教育和普及。但它的好處是什么呢？足夠獨(dú)特、足夠健康、足夠與眾不同。所以，最終還是用它做了尖刀。這個尖刀一旦練成，就是從0到1，就如喬布斯所說：“創(chuàng)造奇跡”。

尖刀之后，西貝還有12道必點(diǎn)，就是這么多年最暢銷的那些明星產(chǎn)品。很不容易，一個餐館能夠出來12道必點(diǎn)菜，那是見功夫的，非常難。關(guān)鍵它還得極其與眾不同，跟你的品牌高度吻合，又能長吃不衰，出品穩(wěn)定容易標(biāo)準(zhǔn)化，還要有一個很好的毛利。西貝為什么一發(fā)力就不可收拾，就是前十幾年，他積累下了這個東西，12道必點(diǎn)菜，確實(shí)道道都是很經(jīng)典的菜。

我們一直在說，“必點(diǎn)”兩個字很值錢，當(dāng)“必點(diǎn)”兩個字出去之后，它就是銷售指令。你說文字上我不用“必點(diǎn)”兩個字，我就用大眾點(diǎn)評人氣最高行不行？可以。聰明的做法是調(diào)動外部力量給出點(diǎn)擊的理由。

對餐飲品牌來說，最有價值的工作之一，就是讓你的必點(diǎn)菜非常突出，這樣會讓你的運(yùn)營大大優(yōu)化，不用把所有的菜都做得那么好，第一步先把那些必點(diǎn)菜和尖刀產(chǎn)品做好了，你就可以有序發(fā)展了。因?yàn)槲覀兌贾?，想把所有的菜都管好，是不可能一步到位的。如果只管?0道菜有沒有可能呢？絕對有可能。后廚的人每天被一百多道菜搞得暈頭轉(zhuǎn)向的企業(yè)目前還大有人在。面面俱到的傳統(tǒng)做法，通常只會導(dǎo)致平庸和低效。做出結(jié)構(gòu)，步步優(yōu)化，對運(yùn)營來說，是一個很好的提升方法。

怎么選擇必點(diǎn)菜呢？今天限于時間的關(guān)系就不展開講技術(shù)細(xì)節(jié)了。但有一點(diǎn)我想提醒大家：這件工作最重要的原則就是順應(yīng)顧客的認(rèn)知。這個時候，請一定不要帶著自己來，個人的喜好和情懷請暫時放在一邊。沒事的，那些東西不會有事的。只是暫時放下來，放下，我們才能得到。

五、一年一個大事件，西貝品牌營銷三級跳

大家都感覺，西貝的品牌近幾年變化特別大，好像一下子就人盡皆知了，回過頭來看，這得益于西貝這幾年傳播上的一些打法，這個被營銷界稱為西貝品牌的三級跳，就是2012年的黃饃饃，2013年的聯(lián)合國，和2014年剛做完的張爺爺掛面的事情。

營銷界為什么這么認(rèn)可這幾年的大事件營銷呢？因?yàn)橥ㄟ^這幾次營銷活動，西貝的品牌一年一個臺階，很多以前不喜歡的人喜歡了，很多以前不來的人來了。

《舌尖》營銷：走了黃老漢，來了張爺爺

2012年和2014年都是做《舌尖》營銷，《舌尖》營銷被營銷界定義為中國最成功的事件營銷之一。兩年時間黃饃饃賣了3000萬個，空心掛面2014年預(yù)計銷售一個億。張爺爺事件營銷帶動西貝全國門店客流量平均增長8%，營業(yè)額增長13%，部分地區(qū)增長超過1/4。

西貝的這幾次事件營銷之所以都能有巨大的影響力，原理在于“借力”?！渡嗉狻肥侨澜珉娨暿飞蠜]有過的事情，一個以美食為主的片子火成那個樣子，能量非常大。當(dāng)全中國的觀眾都在對著電視機(jī)一邊流口水、一邊流眼淚的時候，你要做的，就是找到《舌尖》里最有故事性最有打動力的那道美食。別小看一個小小的黃饃饃和一碗家常的酸湯掛面，小產(chǎn)品的背后是《舌尖》的巨大能量。所以，我們做傳播必須學(xué)會借力，學(xué)會打太極，四兩撥千斤，學(xué)會用杠桿，找個支點(diǎn)，地球都能撬起來。

事實(shí)上，兩次《舌尖》營銷不僅創(chuàng)造了巨大的銷售額，對西貝的品牌認(rèn)知也發(fā)揮了重大作用。

西貝好多年前就一直在說“用最笨的方法做菜”，“好原料、笨工藝”。但顧客對此的認(rèn)知并不清晰?！渡嗉狻肥鞘裁茨兀空麄€舌尖播完，沉淀在觀眾心里的，就是用最天然的原料，最傳統(tǒng)的工藝，用心呈現(xiàn)出來的美食，以及在此背后的鄉(xiāng)土人情。我們用黃老漢和張爺爺?shù)墓适赂髫惖钠放七M(jìn)行對接，西貝“天然原料、傳統(tǒng)工藝的西北菜”的認(rèn)知瞬間就被激活了，大家突然明白了，西貝原來是這樣的一家餐廳啊。

現(xiàn)在營銷實(shí)在是太難做了，信息太多了，土豪也太多了。很多企業(yè)家都感嘆，大把的錢撒下去連個水花兒都見不著。所以大家都要掌握借力的原理，更聰明更有效地做事情。

我們的另外一個客戶旺順閣，他們家的魚頭泡餅是正兒八經(jīng)地上了《舌尖1》，有一集就是在他們家后廚拍攝的，但是《舌尖1》播出的時候，他們沒有用起來。根據(jù)借力的原理，在《舌尖2》播出之前，我們提前做好策劃，借力《舌尖2》的熱播做了一系列的營銷推廣，今年他們的增長率在40%以上，都出乎我們的意料。

走進(jìn)聯(lián)合國：搞定潘基文，意味著什么？

再說說聯(lián)合國的事情，2013年賈總決定改回西貝莜面村，品牌要跟消費(fèi)者溝通，這時候最大的問題是，大家不知道莜面是什么。莜面其實(shí)是燕麥面，怎么讓消費(fèi)者收得到？過去常規(guī)的做法是教育，用各種方法跟你說莜面好。但教育消費(fèi)者其實(shí)是高成本低效率?，F(xiàn)在，能不能找到一個外部的巨大力量把它給激活呢？

這時候來了一個中國美食走進(jìn)聯(lián)合國的活動。這個事情意味著什么？在我們看來，這又是一次四兩撥千斤的好機(jī)會。為什么？因?yàn)槁?lián)合國這三個字能量巨大。聯(lián)合國在美國可能不算什么，但在中國人民的心目中，它是領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，是全世界的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，是最權(quán)威和最高大的機(jī)構(gòu)。比起《舌尖》來，這個能量更大更穩(wěn)定，一定要拿來用。

莜面是聯(lián)合國認(rèn)可的美食，這就意味著莜面好啊，不用教育大家就都知道了。我們的專業(yè)上，管這個叫作信任狀。信任狀是可以長期使用的，天天都可以掛在那里，顧客看到了就相信你好，應(yīng)該買你。

但是聯(lián)合國怎么讓大家看到呢？僅僅“聯(lián)合國”這三個字力量還是有點(diǎn)小。所以，就需要搞定潘基文。只有潘基文這張臉大家一看就知道是聯(lián)合國。有了潘基文就夠了嗎？還是不夠，我們做傳播會有一個加持的概念，這個能量已經(jīng)有了，你再加持一下。美國主流媒體有沒有能量？有，能量太大了，因?yàn)橹袊硕夹琶绹拿襟w，美國的媒體在全世界都有能量，好，美國主流媒體的加持。最后大家會看到，西貝走進(jìn)聯(lián)合國這個事情登上美國三大主流媒體。

所以我們?nèi)ッ绹鞍阉械氖虑槎枷肭宄?，接下來的都很簡單，都是有?zhǔn)備之戰(zhàn)。

六、體驗(yàn)為王，西貝打造顧客體驗(yàn)的三大招

西貝還有一個先進(jìn)做法，就是打造獨(dú)具西貝特色的用餐體驗(yàn)。西貝體驗(yàn)的核心，就是好吃戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者從各個維度體驗(yàn)到好吃，而運(yùn)營的各個方面也都圍繞好吃來做，這樣的話它就會形成合力，每一個動作都會有方向。有了核心之后，還需要有一些大招，也就是體驗(yàn)的焦點(diǎn)，這樣才能既讓運(yùn)營有方向，又能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到。

第一個大招就是大廚服務(wù)。

用“好吃”來貫穿企業(yè)的所有動作，在體驗(yàn)上怎么來對應(yīng)呢，就是大廚服務(wù)。所以我們會看到在西貝的新一代店面當(dāng)中是沒有服務(wù)員的，在西貝你看到的就是大廚，大廚給你做菜，大廚給你上菜，大廚給你講菜，完了大廚還會跟你溝通，說如果今天菜單上的菜你都不喜歡的話，那你喜歡什么，我們家有的材料我給你做一個。這是一種全新的服務(wù)模式，以前業(yè)內(nèi)所沒有的一種服務(wù)模式。這樣的一個模式帶來的體驗(yàn)是什么呢，它帶來的體驗(yàn)是極其與眾不同的，這種體驗(yàn)非常專業(yè)，是大廚在為你服務(wù)、大廚在跟你溝通、跟你說菜，不斷的反饋，這是直接指向好吃的，同時也是互動開放的。

第二個我們稱之為零距離。

這也是從西貝的好吃戰(zhàn)略出發(fā)構(gòu)建的，食材、做食物的工藝、做食物的人跟你都是零距離。在西貝新一代的餐廳沒有后廚，所有的廚房都是開放的，你會看到廚師操作臺的對面就是客人用餐的桌椅，客人可以坐在那邊看著廚師把這道菜做出來。原料也是要秀出來的，這樣一種零距離的去接觸食材、零距離的去接觸食物、零距離的去看做菜的工藝、零距離的跟大廚接觸，這是之前整個行業(yè)沒有的，也是一個重大的創(chuàng)新和突破。這個帶來的體驗(yàn)是什么，首先是信任，無論是衛(wèi)生、安全、品質(zhì)，你是絕對可以相信我的。第二個是互動和開放，因?yàn)闆]有一家餐廳是在這樣的狀態(tài)下讓你去體驗(yàn)一頓美食的，給你帶來是一種超級的體驗(yàn)，一種充滿互聯(lián)網(wǎng)精神的精神，這種體驗(yàn)是非常非常開放的。

第三個大招是全員自信營銷。

為什么大家都說進(jìn)了西貝就會感到一個非常強(qiáng)大的氣場，這個氣場其實(shí)就是一種體驗(yàn)，這個體驗(yàn)是什么，是全員自信營銷。它帶來的體驗(yàn)是信心，十足的信心，這個信心就會產(chǎn)生信任，同時還有互動，因?yàn)樗械娜硕际莿恿κ愕母嬖V你他的東西有多么的好。自信營銷的前提是你的員工必須充滿自信，你的員工對你的食物、對你的工藝、對你的產(chǎn)品充滿信心。所有的企業(yè)我覺得都可以試著去解決這個問題，當(dāng)你的員工對你的產(chǎn)品充滿信心的時候，他就會動力十足的去向客人說它的好，客人就會收到，就會被感動，就會被打動，這樣的動力是訓(xùn)練沒有辦法替代的，這也是我們所說的動力十足遠(yuǎn)比訓(xùn)練有素更重要。

所有的這些體驗(yàn)、這些大招最終指向的就是，這是一家真的好吃的餐廳，這是一家值得信賴的餐廳，這是一家互動開放的餐廳，這是一家活在互聯(lián)網(wǎng)時代的餐廳。

七、品牌之道

真心對人好，真的能做到

說到最后，剛才講的這些其實(shí)都只是品牌的術(shù)，是具體的方法和路徑，而并非品牌的道。老子講“道可道非常道”，品牌的常道是什么呢？道德經(jīng)里說“水幾近于道”，水為什么接近于道呢？水利萬物而不爭。這些年一路做下來，我理解的品牌的常道、大道、恒久之道，就是水之道，就是真心對人好，真的能做到。西貝就是這樣一家企業(yè)，發(fā)心動念真的對人好，然后又真的去做到，這樣的企業(yè)就無往而不勝。